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从“曹冲称象”看“水平营销”

作者:社保管家    文章来源:本站整理    点击数:    更新时间:2010-10-14

    三国时期,吴国送给曹操一只大象,曹操命人称重,大臣们犯了难。曹操的小儿子曹冲主张把象牵到船上在船舷齐水处做记号,然后牵走大象,把石头往船上装使之达到记号位置,称石头的重量。这是典型的替换方式,把过于庞大、无法称重的物体用体积小、可称重的物品替代,进而称重。

    水平思考在中国有着悠久的历史,中国人善于在垂直思考陷入困境的时候,运用水平思维,让问题迎刃而解。有时候,换个角度思考就可以扭转乾坤,改变结果。

    对水平思维最简单的描述是:“针对某种特定的目标,你不能通过把同一个洞越挖越深,而可以在不同的地方挖出不同的洞。”强调的是看待事物的不同方法和不同路径。


    如今,复杂的市场环境给企业带来了前所未有的挑战,产品线越来越丰富,品牌越来越多,竞争越来越激烈,技术越来越成熟,创新越来越不容易,企业取得成功越来越困难。在这种市场环境中,传统营销遵循的“需求是市场的起点”原则,提倡市场细分、目标界定和定位策略,通过差异化方式为细分市场提供个性化的产品,它使企业的专业化营销能力得以提升,最终惠及消费者。但与此同时,过度细分激发了消费者的需求,也把市场切割得过于细碎,进而导致新产品、新企业进入市场的成功率降低,并在一定程度上增加了营销费用和降低了传播的效果。

    水平营销,是对产品作适当改动产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,重组市场。水平营销是市场充分细分时代进行产品创新的一大利器,在“新用途、新情境、新目标”的指引下,新产品纷纷问世,但是这些新产品有一个共同点—并没有瓜分固有的市场,而是满足了新需求、开发了新市场。比如:果肉饮料(在饮料中加入了果肉)强化了饮料的食用功能。嗅觉复印机(用不同香味提示缺纸、缺墨、打印完毕等状况)改善了办公氛围。八十元一夜的星级酒店(基础住宿费用大大优惠,其他诸如网络、电视、饮品等附加服务收费)吸引了众多年轻、时尚的消费者。放大了去火功能的饮料(难喝的饮料变身为好喝的中药汤)狠狠地火了一次。

    可以说,水平思考是通过改变角度改变思想,水平营销是通过改变产品改变世界。

    事实上,水平营销的创造力有赖于一定的方法。水平营销依托的六大工具是:替换、去除、反转、夸张、组合、换序。无论实施哪一种方法,水平营销都强调的是产品本身价值的提升,增加了产品的附加功能或附加的价值,在满足消费者对产品基础需求的同时,强调了产品附加功能(价值)所带来的利益,这一点与传统纵向营销有着截然不同的思考方向。

2010.10.14         来源:致信网



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